Việc thẩm định PR agency để chọn ra được một agency tốt nhất cho chiến dịch hoặc sự kiện của công ty bạn luôn là công việc làm khó chịu, nếu không muốn nói là rất thường “đầu voi đuôi chuột”. Vì đặc thù của ngành này, bạn và các agency sẽ thường kết thúc bằng sự bất thuận từ cả 2 phía. Mặc dù vậy, việc sử dụng một số tiêu chí để thẩm định nếu bạn biết cách, dù không phải là lý tưởng, nhưng cũng giúp loại bỏ được các agency yếu kém. Với hơn 25 năm trong vị trí agency và cả trong vai trò khách hàng, tôi chia sẽ đến một số kinh nghiệm để bạn cân nhắc.
Kinh nghiệm và Chuyên môn:
Trước hết bạn hãy tìm đến các kinh nghiệm của agency mà liên quan đến ngành nghề của công ty bạn, như chăm sóc sức khoẻ, bất động sản, tài chính….. nếu không có kinh nghiệm trực tiếp đến ngành của bạn, thì có thể lấy kinh nghiệm từ ngành liên quan. Bạn sẽ cần tìm kiếm thông tin về các chiến dịch và dự án thành công mà agency này đã thực hiện mà phù hợp với mục tiêu của bạn. Hãy nhớ là PHÙ HỢP VỚI MỤC TIÊU bạn sẽ thực hiện. Bạn cũng đừng quên xem xét chuyên môn của họ trong các lĩnh vực liên quan như quan hệ truyền thông, quản lý khủng hoảng, PR kỹ thuật số hoặc phương tiện truyền thông xã hội bằng cách yêu cầu họ cung cấp các thông tin qua lần gặp đầu tiên.
Danh tiếng và tham khảo từ khách hàng:
Hãy hỏi những agency về agency mà bạn đang mời thầu. Đây là cách đánh giá danh tiếng tốt nhất mà bạn có thể có được nhanh. Tìm kiếm lời chứng thực của khách hàng đã làm với agency đó, nghiên cứu các case thành công và yêu cầu họ cho bạn biết kết quả đã đo lường. Ngay cả khi bạn cần thì cũng có thể yêu cầu agency cung cấp khách hàng hiện tại để bạn tìm hiểu. Hãy cứ yêu cầu đừng ngại, vì đó là cách làm chuyên nghiệp mà chính tôi trong vai agency cũng đánh giá rất cao (dù cảm thấy khó chịu).
Chiến lược và Sáng tạo:
Đánh giá cách tiếp cận chiến lược và sự sáng tạo của agency trong việc phát triển các chiến dịch PR. Cáchhọ tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo, quan điểm độc đáo và khả năng chuyển tải chiến lược thành các phương thức phù hợp với các đối tượng và nền tảng khác nhau.
Mối quan hệ truyền thông:
Hầu như phần mối quan hệ với giới truyền thông thường được các công ty hỏi agency ngay trong lần gặp đầu tiên. Hãy hỏi thật cụ thể về các chuyên mục trên các báo, các đầu mối truyền thông tại các báo hoặc trang mạng. Nhiều agency kém đã tránh né trả lời các yêu cầu này với lý do là bảo mật. Tôi khuyên bạn cứ yêu cầu và mạnh dạn loại bỏ ngay các agency không thể trả lời những câu hỏi về đề tài này.
Giao tiếp và Hợp tác:
Khả năng giao tiếp và hợp tác của agency với khách hàng thường bị bỏ qua do các công ty thường không nhận thấy tầm quan trọng. Hãy hình dung, khi bạn làm việc với agency đã được chọn, và bạn luôn phải nhắc nhở deadline hoặc chậm trễ trong việc trình bày các kế hoạch và hành động. Thật ra, trong nghề, chúng tôi thấy trường hợp lúc đấu thầu họ rất nhiệt tình, nhưng khi được chọn họ trở nên rất kém hiệu quả và hợp tác. Đừng để phải rơi vào tình huống chuyện đã rồi.
Tài nguyên và Nhân sự:
Hãy đánh giá các nguồn lực của agency, bao gồm quy mô và chuyên môn của các thành viên trong nhóm của họ. Hãy yêu cầu họ cam kết các thành viên tốt nhất cho dự án khi được chọn. Bạn cũng cần xem profile của từng thành viên và yêu cầu được gặp mặt để đảm bảo họ có đủ nhân sự và đủ khả năng để xử lý cho chiến dịch quan trọng của bạn.
Kết quả và ROI:
Đây là phần thường gây ra tranh cãi, vì agency thường cho rằng các hoạt động của họ hướng đến nhận thức. Dù vậy, bất cứ hoạt động nào cũng có thể đánh giá và đo lường. Hãy mạnh dạn yêu cầu cung cấp cách đánh giá và kết qủa đánh giá KPI cho chiến dịch trong quá khứ. Hỏi về mục tiêu và yêu cầu giải thích sự liên quan giữa mục tiêu và kết quả cuối cùng (outcome/KPI). Và luôn yêu cầu agency đưa ra bảng phân tích ROI (lợi tức đầu tư). Agency là người làm bảng phân tích này chứ không phải bạn với tư cách khách hàng.
Ngân sách và Phí:
Phần tiền bạc là đương nhiên bạn phải cần biết để có thể so với kết quả đạt được và so với các agency khác trong đợt thầu. Hãy bàn về cơ cấu giá và phí của agency để đảm bảo chúng phù hợp với ngân sách và tài chính của bạn.
Cuối cùng, PR agency tốt nhất cho bạn sẽ phụ thuộc vào mục tiêu, ngành chuyên môn, ngân sách và sở thích cụ thể của bạn. Dành thời gian để nghiên cứu và đánh giá các agency dựa trên các yếu tố này sẽ giúp bạn đưa ra quyết định sáng suốt. Chúc bạn chọn được mặt để gửi vàng nhé!
